BRAND kako to gordo zvuči
Malo me sramota, da čuvenu rečenicu, još čuvenijeg Maksima Gorkog iz drame “Na dnu”, koristim na ovaj način. I baš kao što je lik koji je izgovara, Satin, to izbacio iz sebe u onom rugalačkom, ciničnom, verovatno očajnom trenutku, da li se današnji tradicionalni BRAND-ovi nalaze na toj nekoj prekretnici, zastranjeni profitom i željni pažnje?
Nije li nedavno CEO giganta kao što je Nestle, izjavio, parafraziraću, da voda nije “pravo” svakog čoveka? Jel malo profita, pa treba još? Šta li je?
Da se malo vratimo osnovama… uloga BRAND-a nije da stvara lepšu sliku proizvoda, već da doprinese kvalitetnijem životu ljudi tako što će ih inspirisati, iznenaditi, zagolicati i što će prevazilaziti njihova očekivanja. Danas je mnogo rizičnije uraditi neku kampanju ili promenu u proizvodu koja je već viđena nego uraditi nešto šta je novo i provokativno…
Kao što je Džon Grant (John Grant), američki bankar s kraja 19. veka, rekao: „BRAND-ovi moraju da budu inventivni i dinamični, kao ajkule – kreću se ili umiru“. Pod novinom, usavršavanjem, promenom, podrazumevaju se svi vidovi promena, proizvoda, pristupa tržištu, ciljne grupe, načina marketiranja… Bitno je da je promena i da je inovativna.
BRAND kako to gordo zvuči
Pravljenje BRAND-a je skupa rabota. Godine 1970. za to je trebalo dve godine i koštalo je 10 miliona dolara, danas je potrebno pet godina i preko 75 miliona dolara. Ovo su podaci za pravljenje BRAND-a na globalnom nivou. Naravno, svaki aspekt „slagalice“ prilikom stvaranja BRAND-a treba da bude stručno i pravilno urađen, inače ni pomenutih 75 miliona dolara neće moći da „napravi“ ni „B“ od BRAND-a.
Za uspeh BRAND-a vrlo je važna njegova jedinstvenost i originalnost, ne samo njegov spoljni izgled, već i doživljeno iskustvo potrošača, i to na jedan opipljiv, gotovo fizički način.
U marketingu je poznat tzv. „Fredkinov paradoks” (Fredkin paradox) koji glasi: „Što su dva proizvoda sličnija, teže je između njih napraviti izbor, odnosno manje je važno koji ćete od njih odabrati.” Upravo zbog ovog paradoksa, danas postoje deterdženti sa plavim, crvenim ili zelenim zrncima, različitih mirisa, u različitim agregatnim stanjima, a sve to kako bi se razlikovali jedni od drugih. Realno gledano, svi oni obavljaju isti posao.
Kada i ako se postigne početni uspeh sa BRAND-om, onda sledi porazno saznanje da nije više dovoljno da imate kvalitetan proizvod i dobru uslugu. Sledeća faza je da kupac tokom procesa kupovine, i nakon toga, oseti i doživi „jedinstveno” iskustvo. Pionir u kreiranju pomenutog iskustva za kupce je kompanija Nike, koja svoja maloprodajna mesta ne doživljava kao prodavnice, već kao pozornice koje pričaju priču o svom BRAND-u i na taj način prave jaču vezu sa kupcima.
Koliko god ste sredstava namenili pravljenju “BRAND-a”, malo je. Zato koristite maštu, ona bar ništa ne košta. RedBull je na svom početku imao para da u jutarnjim satima ispred diskoteka i klubova, plaća promoterke da umornim i pijanim gostima, poklanjaju RedBull kako bi ih “podigli” na noge. Ostalo je istorija.
Hoćete da pričamo o tome?